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《電商消費維權指數2019年度報告》發布

2020-02-07 07:30  本文來源:中國消費網 作者:桑雪騏

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  中國消費者報社和阿里巴巴集團于日前聯合發布的《電商消費維權指數2019年度報告》顯示:社會消費進一步向線上轉移 傳統大促形式對消費者吸引力降低……

      主要結論:

  一、網上零售規??焖倨椒€增長,實物商品網上零售額占比增長較快,社會消費進一步向線上轉移。

  二、抗擊疫情,融合消費優勢凸顯。

  三、傳統大促形式對消費者的吸引力降低,新消費模式、新業態成消費增長新動力。

  四、《電商法》實施一周年,2019年度總指數同比下降,消費環境進一步優化。

  五、大促及特殊時間節點均會造成指數不同程度升高。

  六、新的營銷方式帶來消費維權新問題。

  七、創新服務模式,提升用戶體驗。

  八、人工智能助力消費環境進一步優化。

  一、消費環境整體情況

  (一)網上零售規??焖倨椒€增長,社會消費進一步向線上轉移。

  國家統計局數據顯示,2019年,社會消費品零售總額411649億元,比2018年名義增長8.0%(扣除價格因素實際增長6.0%,以下除特殊說明外均為名義增長)。其中,除汽車以外的消費品零售額372260億元,增長9.0%。

  2019年12月份,社會消費品零售總額38777億元,同比增長8.0%。其中,除汽車以外的消費品零售額34349億元,增長8.9%。

  圖1:社會消費品零售總額分月同比增長(2018年1月份-2019年12月份)

  數據來源:國家統計局

  圖2:全國網上零售額變動情況(2018年1月份-2019年12月份)

  數據來源:國家統計局

  2019年,全國網上零售額106324億元,比上年增長16.5%。實物商品網上零售額85239億元,增長19.5%,比社會消費品零售總額增速快11.5個百分點,占社會消費品零售總額的比重為20.7%,比上年的18.4%提高了2.3個百分點。其中,在實物商品網上零售額中,吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。(見圖2、圖3)

  同時,國家郵政局預計2019年快遞業務量和業務收入分別完成630億件和7450億元,分別增長24%和23%。據國家統計局測算,2019年實物商品網上零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻率超過45%。

圖3:實物商品網上零售額在社會消費品零售總額中的占比(2018年1月-2019年12月)

  數據來源:國家統計局

  圖4:全國網上零售額中實物商品網上零售額占比情況(2018年1月份-2019年11月份)

  數據來源:國家統計局

  (二)線上線下進一步融合,生態圈貫通融合優勢顯現。

  為應對網上零售等新模式對實體店零售的沖擊,傳統零售業態加速轉型升級。同時,由于線上新增用戶紅利逐漸消失,電商企業也在積極推進線上線下融合發展。

  國家統計局數據顯示,2019年,包括超市、專賣店、專業店等在內的限額以上單位實體店零售額比上年增長3.8%。其中,限額以上超市和便利店零售額分別增長6.5%和4.9%,增速比實體零售平均增速分別快2.7和1.1個百分點。據測算,2019年,限額以上單位通過互聯網實現的商品零售額占限額以上單位消費品零售額的比重為12.9%,比上年提高2.7個百分點。網絡零售已經成為社會消費的重要渠道之一。

  同時,電商企業的平臺優勢也日益顯現。中國政府網2019年8月27日對外發布《國務院辦公廳關于加快發展流通促進商業消費的意見》,提出鼓勵運用大數據、云計算、移動互聯網等現代信息技術,促進商旅文體等跨界融合,形成更多流通新平臺、新業態、新模式。引導電商平臺以數據賦能生產企業,促進個性化設計和柔性化生產,培育定制消費、智能消費、信息消費、時尚消費等商業新模式。

  在正在進行中的疫情阻擊戰中,電商行業龍頭企業的行動讓我們看到,不同于傳統的商業企業,電商平臺搭建的是包括物流在內的貫通上下游的生態圈,不僅連通用戶、廠家、商家、物流等多方,同時還具有強大的技術服務能力,是一種全新的生產力組織方式??箵粢咔榈倪^程,也成為了各家平臺企業社會責任感、核心業務及生態鏈協調組織能力的競技場。

  疫情過后,我們希望電商平臺能夠進一步推動產業端與消費端的有效融合,構建更加完善的生態圈。進一步提高網絡平臺,消費者與平臺企業之間的溝通效率,不斷提升用戶體驗,創建更加優質的消費環境。

  (三)傳統大促形式對消費者的吸引力降低,新消費模式、新業態成消費增長新動力。

  電商促銷活動貫穿全年,“4·18”“6·18”“8·18”“雙11”“雙12”,特別是年中的“6·18”和歲末的“雙11”已經成為一年中兩大重要的促銷活動,促銷時間已經從最初的一天、一周,延長至目前的一個月,參與企業也從一兩家發起電商企業發展到現在不僅電商企業全員參與,線下傳統商業企業也都推出了促銷政策。

  從企業公布的數據來看,促銷當日的銷售額屢創新高,但是,國家統計局發布的數據卻顯示,大促對于銷售的促進作用已經減弱。如圖2,從1-4月份到1-6月份,全國網上零售額的增幅均維持在17.8%,1-7月份和1-8月份,這一數據則降至16.8%,之后再沒有回到17%以上。1-11月份也僅為16.6%,環比微增2個百分點。也就是說,年內幾個大促對網絡銷售的促進作用有限。全國網絡商品零售額增幅全年波瀾不驚,甚至小幅下滑。

  分析認為,當促銷成為一種營銷常態時,傳統的促銷方式對于消費的刺激作用也會出現邊際效益遞減的情況。不過,在平靜的市場下,我們也看到新的消費模式和新的業態正煥發出生機和活力。機器人餐廳、刷臉購物、社交電商、直播帶貨……新技術手段的應用,促使新的營銷業態,新的消費模式不斷出現:

  剛過去的2019年被稱為“電商直播元年”,2019年的“雙11”,直播已成為各大電商平臺的標配。淘寶直播“一姐”薇婭,“口紅一哥”李佳琦創造的銷售業績更讓買家和賣家都驚嘆為“奇跡”;新的電商模式——語音購物也取得了不俗的業績:天貓精靈數據顯示2019年“雙11”有超500萬人體驗了這種“說話下單”的新方式,最終有105萬筆訂單交易成功,消費者用“說話”的方式買走了81萬枚雞蛋、140噸大米、76噸洗衣液。

  不過,這些新的消費模式產生的新問題也給市場監管帶來了新的考驗。2019年8月,國務院辦公廳發布了《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》,從優化完善準入條件、包容審慎監管、培育新增長點、優化發展環境和保護參與者合法權益五個方面指明了平臺經濟的發展方向。

  二、2019年指數變動整體情況

  (一)總指數

  2019年是《電商法》元年。實施了一年的《電子商務法》,在規范電子商務主體行為,維護各方權益方面發揮了積極的作用。但是,對于直播帶貨、零星小額、二選一、大數據殺熟、個人信息保護等問題仍然需要法律夠給出更加確定的答案。

  不過,雖然現實與法律均存在諸多爭議,2019年度電商消費維權指數仍然顯示,電商消費維權環境持續優化,網絡消費環境和體驗得到了進一步的提升:2019年電商消費維權指數均值81.6,相比2018年降低14個點,保持在正常區與樂觀區之間。雖然指數構成中的總糾紛率指數增加了8.8個點,但假貨感知比率下降了19個點,這也成為總指數下降的主要原因。

  圖5:電商消費維權指數波動圖(2016年1月-2019年12月)以2016年5月作為基期

  注1:因電商維權業務發展至今,原有的維權指數已無法及時反映出現在的維權數據變化情況,平臺于2018年3月對數據模型作了調整和升級,更直觀敏感地反映出維權業務現狀。

  注2:受新舊模型底層數據源追溯期影響,變更后的新模型數據截取自2016年1月開始。

  注3:新模型數據選擇2016年5月份作為基期,因5月份是一年中“受特殊干擾因素最少”的平常月份,1-2月為春節月,3-4月有“315國際消費者權益日”,受客觀因素影響導致的買賣雙方協商時間延長等情況,并不體現消費維權體驗降低。

  (二)指數變動分析

  1.大促及特殊時間節點,指數會出現不同程度升高。

  如圖5可以發現,從2016年以來,每年的春節期間(一二月份)及大促當月及之后的一個月(六七月份及十一和十二月份)指數都會出現不同程度的升高。春節月及“雙11”之后的波動尤為明顯。

  分析認為,指數波動的根本原因在于服務需求與供給之間的矛盾造成。春節期間,快遞停運,店鋪歇業,但人們對于網絡消費的依賴性卻越來越強,春節期間仍然會有不少消費需求存在;而大促期間,購物需求的集中釋放不僅對電商平臺,對整個社會的服務能力都是一次嚴峻的考驗。

  針對數據反映出的問題,一方面需要社會各界積極采取對策,提升特殊時間節點及大促時期的服務能力;另一方面則應通過制定合理的促銷政策、平臺規則等,積極引導消費者合理消費,理性消費。

  2、新的營銷方式帶來消費維權新問題,造成指數波動。

  2019年,新的營銷方式層出不窮,但由此也造成了新的消費維權問題的產生,并造成指數產生波動。

  比如,預售是近兩年水果網售中賣家普遍采取的一種新的消費模式。買家希望通過低價預訂的方式獲得優質的成熟水果。賣家則希望通過預售鎖定訂單,有計劃地組織生產和銷售。但由于2019年氣候多變異常,各類水果產量下降,品質、品相也受影響。而各地多雨也導致預售商品物流時效受到影響,并導致水果腐爛問題的發生。同時,部分商家在進行前期預售過程中,忽視自身供貨能力大量囤單的行為也造成了不發貨或發貨延遲等問題的產生,并引發糾紛。

  又比如“雙11”大促中有不少商家推出的前N名福利活動,雖然平臺協助商家在店鋪前端開啟了自動查詢入口,但部分未入選的消費者對成交速度的認知和實際情況有偏差,質疑排名真實性而發起投訴等等。

  3、主動介入服務新策略對指數波動產生影響

  平臺交易雙方因退款未達成一致而消費者要求平臺介入調解糾紛的數量與總成交數量的占比被稱為平臺的糾紛率。

  普通退款演變成糾紛的主要標志是客服介入這個行為的發生,但2019年,為縮短消費者等待時長電商平臺推出了主動介入提前處理退款訂單策略,這一做法雖然提升了消費者的維權體驗,但是卻因被計入糾紛數據而影響糾紛率的漲幅。

  據了解,從2018年11月起,阿里巴巴平臺推出了“只來一次只說一次”的服務目標,無論消費者通過小蜜機器人、在線云客服、熱線客服等哪種渠道求助,只要消費者的訴求被平臺獲取到了,就會進行一站式的解決。此服務整合了平臺各渠道服務能力,將問題即時解決、回復,需要再跟進確認的,也會和消費者約定好回復的時間和方式,無需其再進行主動求助。而退款類問題便是其中主要場景之一,平臺收到消費者的訴求后,進行主動介入處理的退款全部被計在糾紛量內。以2019年12月為例,主動服務介入退款的量級約占大盤糾紛的9%,如剔除這部分數據的影響,2019年雖成交大幅增長,但整體糾紛占比基本和2018年持平。

  4、假貨感知率大幅降低是指數下降主要因素

  2019年的最后一天,某淘寶商家開始對店鋪中的女裝商品信息進行編輯,將其商品原標題中的“連衣裙”更改為“時尚經典老爺款、潮流風學生黨”,并上傳了YSL口紅的商品詳情。店鋪老板想不到的是,21時30分左右其完成商品編輯并點擊發布。商品剛發布不到1分鐘,信息就被“知產保護科技大腦”命中刪除,該商家也被小二根據平臺規則處罰。

  數據顯示,假貨感知比率下降了19個點,是總指數下降的主要原因。其中,2019年,阿里平臺首次對外披露的“知識產權保護科技大腦”是其打假的核心技術。阿里巴巴相關負責人介紹,“知識產權保護科技大腦”通過抓取覆蓋開店、商品發布、營銷活動、評價等多個環節,上億個商品特征,利用百余個算法模型,進行微表情識別等,對于假貨的識別非常精準。

  據了解,這一智能系統是阿里近20年間積累的海量線上線下打假特征庫、打假經驗聚合而成的算法技術系統。其樣本數據總量等于186個國家圖書館藏量,效率等同于5萬人同時工作,可以毫秒級的發現上萬顆圓球中混進了一顆有細微黑點的圓球。這項中國自主研發的AI打假技術,除了在阿里巴巴平臺應用,也推向了全社會使用。

  數據顯示,2019年,消費者因懷疑買到侵權商品而發起的退款比例為0.0103%,即每一萬筆訂單中只有1.03筆訂單被懷疑為侵權產品。

  (三)分行業指數變動分析

  數據顯示,對比2018年的糾紛分布情況,2019年話費、閑置、裝修定制行業指數優化明顯,航旅、美妝、網游&網服行業糾紛占比有所增長;對比2018年交易成交較多的重點行業糾紛情況,2019年話費、大家電行業指數優化明顯,分別下降35%和8%,服裝、百貨行業基本持平,食品、美妝行業糾紛占比增加超過5%。

  圖6:2018年-2019年阿里巴巴平臺糾紛上升主要行業

  圖7:2018年-2019年阿里巴巴平臺糾紛下降主要行業

  圖8:重點行業消費維權指數同比

  1、部分行業營銷活動造成糾紛率波動

  分析發現,一個行業指數的波動,往往由于多重因素影響。比如,糾紛漲幅最高的食品行業。1月份由于“堅果炒貨”包裝禮盒短缺造成商家無法發貨而引起糾紛率上升;水果預售遭遇4月份的厄爾尼諾天氣等等也造成消費者不滿。

  此外,滿減活動中的湊單行為,也影響了食品行業的糾紛漲幅。為了享受滿減優惠,消費者會尋找單價較低的商品進行湊單,而食品剛好滿足這一特點。但有些消費者待成交后會對湊單品申請退款,并由此產生糾紛。

  美妝行業的糾紛率也是如此。比如時下流行在美妝、食品行業的直播帶貨和大促營銷中的的主商品+贈品的活動福利有所差別會導致消費者不滿而發起糾紛。

  此外,前文所述大促中的不少美妝商家推出的前N名福利活動排名真實性收到消費者質疑也造成9-11月份美妝行業糾紛情況環比6-8月份上漲28.7%、同比上漲15.1%。

  針對于上述這些情況,目前電商平臺已經上線了價格預警模型,并對營銷規則進行了升級,預計后續情況會有所好轉。

  大家電是2019年指數波動比較大的行業。2019年上半年,大家電糾紛占比一直持續降低,但9-11月份的糾紛發起率同比上漲超過20%。數據分析發現,主要是99大促、國慶超值購、“雙11”等促銷活動造成了品牌商品變價,導致了差價糾紛;此外,物流攬收能力提升后,消費者申請退款,商家需攔截在途商品,往往會為此拒絕消費者的退款申請,也造成了糾紛率上漲。

  對此,電商平臺及時升級了規則,推進了標品保價方案,并在大促期間引入“小蜜hold單產品”幫助商家進行精細場景劃分,以降低商家物流損失。通過這些措施,2019年大家電行業維權指數整體下降8個點。

  2、創新服務模式,提升用戶體驗

  在“電商直播元年”,直播不僅僅被用于銷售。同時也被用于服務水平的提升上。

  在線旅游行業受雷雨、臺風等不可抗力往往會衍生出一系列機票、酒店、車票、門票等退款連鎖反應。如2019年8月9日,臺風利奇馬在浙江沿海一帶登錄時,造成了火車停運、航變等情況,在線旅游平臺的問詢量顯著上升。飛豬平臺通過強化智能小蜜服務、主動提前布防護航、提升人工客服效能、創新服務方式等途徑積極應對。在航變服務中,采用了“直播”和“在線群聊”的新穎方式,利用平臺自有渠道,高效地將用戶急需的航班動態查詢方法、退改簽方法等信息傳達給用戶,直播間在線用戶數量高峰時可達幾萬人。這種方式既迎合了年輕人的信息接受習慣,又極大地緩解了人工客服的壓力,取得了較好的效果。

  圖9:2019年同比2018年成交增加20%以上的行業

  如圖9,裝修定制是阿里巴巴平臺2019年成交增幅的冠軍行業。這主要得益于天貓平臺創新推出的“先裝修后收款”服務。即消費者購買裝修類商品或服務后,平臺將為其提供多階段擔保交易的資金結算方案。裝修服務進程被分成若干個階段,消費者在每個階段結束后,可對服務進行評價,在確認驗收后,商家方可收取這一階段的交易款項。

  新的服務模式也同樣被應用于對商家的服務能力及服務意識的提升上。2019年,阿里巴巴平臺為商家提供了海量的賦能課程。內容覆蓋店鋪經營、店鋪合規、商品管理、商品營銷、售前售后服務、平臺規則、大促應對等各類。賦能方式也是力求新穎多樣。如受商家歡迎之一的方式為大促群直播+互通答疑+需求留言,實時互動。

  此外,除了現有的阿里萬象、政法電臺、百萬客服聯盟、商家群等渠道外,平臺也增加了如“淘寶大學”等優質商家學習平臺。2019年,為了幫助垂直領域商家的精細化成長,淘寶大學攜手天貓、淘寶、貓超、本地生活、菜鳥、飛豬、銀泰等阿里生態業務成立了26個行業共建學院,為不同行業商家打造精準特色的商家圈子和多樣化成長體系。有超過500萬學員通過淘寶大學在線學習系統及線下課程場景,獲得可見的經營實效。

  來自不同縣域的學員,通過學習電商運營、直播等知識,把家鄉的農副產品銷售出去。截至2020年1月,淘寶大學已走進貴州、云南等10個省,56個縣,其中25個為貧困縣。通過成立地區分校、基地等形式,區域化賦能超過35萬人次。

  (四)人工智能助力消費環境優化

  2019年,阿里巴巴集團客戶體驗事業群升級智能化服務產品。店小蜜服務目標從“降低服務成本”全面升級為“提升服務收益”。店小蜜的升級不僅帶來消費體驗的提升,也促使商家銷量大幅增長。

  阿里巴巴集團2019年推出的智能服務機器人“跑腿小蜜”打通了消費者、商家和平臺之間的信息流:消費者在自己后臺的“服務管家”中使用“小蜜卡片”可直接查看處理進展,或使用“一鍵召喚服務模式”功能,直接與處理人員進行交互溝通,縮短處理時間,第一時間解決客戶問題。。“跑腿小蜜”不但能挑好貨、還能夠查天氣、管理出行、提醒日程和在線問診,全方位提供線上消費“管家式服務”。

  阿里CCO還推出給商家的“指揮大腦”——服務操作系統,即服務OS,為品牌快速搭建服務人才體系、客服工作臺、應用智能客服機器人“小蜜”等產品工具,提供數字化服務整體解決方案。在原有對話服務機器人的基礎上,升級了機器人的營銷能力。實現了“對話即服務”向“服務即營銷”的質的飛越。通過“智能商品賣點”、“智能商品推薦”“智能催拍”等功能促使交易的達成。

  在2019年“雙11”期間,店小蜜的智能營收能力為店鋪客服營收提升了5%-10%的收入。此外,阿里店小蜜的商家賦能規模也進一步提升。2019年“雙11”當天,超過40萬家店鋪通過店小蜜完成大促期間的接待,較2018年同期增長60%。店鋪分布在服裝、快消、家電、食品、美妝等行業, 用戶服務平均響應時長整體降低35%左右。

  阿里巴巴還持續向商家提供數字化服務,推出“智能預警”“智能外呼”“爆品保護”和“前N有禮”等系列智能產品和工具。

責任編輯:王峰

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